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互联网品牌追光逐梦:迎接新零售 焕发新梦想

发布者:eeonyn   发布时间: 2017-10-16 16:45 浏览次数:

互联网品牌追光逐梦

电商的出现,创造了食品工业的市场新形态,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的一批互联网食品品牌也应运而生。它们的共同特点是,带有根深蒂固的互联网基因,品牌先行,轻资产运营,以代工模式为主。

在具有深厚的食品产业基础的漳州,不少具有创业梦想的年轻人,也创造了许多互联网食品品牌,构成了漳州食品工业的新生力量。他们秉持相似的发展模式,又在新的电商语境与市场形态下,探索不同的发展路径。

电商平台红利期过后

土楼梦工厂,是南靖人曾荆阳今年初创立的互联网食品品牌。他的初衷很简单,借助世遗土楼的影响力,将特产打造成特色文创伴手礼。

三只松鼠的创业传奇给了曾荆阳启发。2012年,安徽人章燎原以100万元起家,从坚果起步,创办了异军突起的互联网休闲食品品牌三只松鼠。如今,其创造了超过50亿元的年销售额。

但曾荆阳发现,5年后的今天,续写这样的神话并不现实。“2012年左右,正是淘宝、天猫等电商平台引流成本较低的时候,加上时值消费转型的当口,传统线下品牌未及时实现互联网转型,互联网原生品牌有了全国化的机遇。”在创立土楼梦工厂之前,曾荆阳在天猫等电商平台上经营了两年多的南靖正冬蜜,其间,愈发高昂的引流成本,让他倍感难以为继,“以付费点击服务淘宝直通车为例,最高的时候,单次点击费用被炒到20元,与之形成反差的是极其有限的转化率”。

事实上,早在2014年底,章燎原便曾公开表示,电商平台红利期已结束,互联网品牌能否崛起更多取决于资本雄厚与否。去年,好想你枣业股份有限公司收购百草味案公布的一份审计报告,侧面证实了这一点。后者同属互联网休闲零食品牌第一梯队。报告披露,平台推广费、平台佣金及快递费三大支出,已占据百草味销售成本近70%。低价厮杀、高价换取流量的烧钱模式,成为业内常态。

年轻的创业者将目光投向时兴的微商渠道。

创立于2015年的卢司令,是漳州较早打响名气的微商食品品牌。此前,创立者90后黄桢已有1年多的食品微商运营经验,积累了上千人的代理团队。2015年,黄桢与具有市场营销背景的丈夫魏雪健,决定创立长线品牌。卢司令应运而生。

“相比电商平台的高投入,年轻的创业者更容易通过微商开拓渠道。”黄桢说,卢司令通过自有工厂以及代加工模式,已开发出了超过30个品类的休闲产品。同时,卢司令还构建自己的代理培训体系,包括了引流、售后等课程。如今,卢司令的全国代理团队已超过万人,其销售体量在全省位居前列。

微商同样成为土楼梦工厂选择的渠道。今年,福建省旅游系统公布的“福建好礼”百家旅游商品名单中,土楼梦工厂出品的丑酥榜上有名。经过半年的培育,土楼梦工厂的月销售额实现近200万元,并保持接近30%的增幅。

品牌先行与轻加工模式

重视品牌塑造,是互联网原生食品品牌的首要特征。拟人化的品牌形象,带有人情味的娱乐营销,重视情感输出与互动,是它们的共同选择。

卢司令品牌形象的背后,便附带着温情的故事。“我父亲常常戏称我母亲是家里的司令大人,母亲厨艺了得,走到哪儿我都会怀念妈妈的味道,加上我老公是部队出身,卢司令的品牌形象便源自于此。”黄桢说。而卢司令的“味道是一种符号,承载着记忆和温度”等一系列文案,则不断对外输出与强调着品牌内涵。

去年,韩剧《太阳的后裔》走红,男主角宋仲基的军人形象与卢司令的品牌形象意外地相似,让黄桢的团队找到了借势营销的机遇,“零食界宋仲基”的概念很快就被提出。

在品牌营销上,曾荆阳则选择了双IP模式:借势热门IP,培育自有IP。去年,以福建土楼为创作背景的动画电影《大鱼海棠》成为爆款。在筹备土楼梦工厂的曾荆阳,很快就拿下了大鱼海棠的版权,并将其运用到伴手礼的包装中。

“我在分析百度指数时发现,大鱼海棠的热度是世遗土楼的十数倍,对于初创期的品牌而言,借助外力更容易拿到市场入场券。”曾荆阳表示,最近,随着大鱼海棠的热度逐渐降低,土楼梦工厂有意减少了对它的使用,开始主推土楼这一IP,并结合土楼元素推出了品牌形象梦鹿,“未来,我们将为梦鹿注入更多与土楼有关的元素与故事”。

品牌先行的背后,是大部分漳州互联网食品品牌主打以代加工为主要特色的轻资产运营模式。除了蜂蜜产品,土楼梦工厂的大部分产品依赖代工。卢司令也仅有部分产品由自有工厂生产。

轻加工模式给品牌迅速扩张提供空间的同时,也伴生着诸多质疑。公众普遍担忧的是,代工模式能否保证食品质量安全。

对此,曾荆阳的观点是,品控与管理体系的健全是关键,这也是行业内的共性问题。

龙海市电子商务协会会长黄秋平同样在探索本土食品网络新品牌的运营。在他看来,时兴的轻资产模式固然有利于品牌的迅速扩张,但其长久有序的发展,依然有赖于企业在供应链体系上的话语权。据他介绍,在这方面,卢司令的尝试是,以入股的形式与代工厂商共建生产线,从而提高对品控环节的把控力度。

迎接新零售 焕发新梦想

哪里有阳光,梦想之花就往哪里茁壮成长。

经营模式相近的土楼梦工厂与卢司令,眼下又有了相同的方向——布局线下。前者在南靖云水谣景区盘下了几处土楼,将其作为土楼梦工厂的线下实体平台;后者则计划以厦门为起点,布局实体连锁店,参照的模式为苹果体验店。

重回线下,也是行业大佬们的选择。去年,三只松鼠在发源地安徽芜湖,开设了第一家被称为“投食店”的实体店,并计划将这一模式向全国三、四线城市推广。无独有偶,百草味在线上崛起后,曾关闭了全部140家实体店。但5年后,百草味便重新回归实体,广泛铺设线下门店。

这被认为是对新零售时代的网络食品品牌的应对之策。线下体验+线上平台,被认为是新零售的核心。线上流量增速放缓,引流成本水涨船高,纯网购无法满足消费者对体验与互动的需求,构成了互联网品牌重返线下的主要动因。

曾荆阳认为,新零售时代,线下实体与传统门店的功能已出现了巨大分化,前者更重要的功能在于线下引流、文化感知与体验互动。因此,曾荆阳对于即将开张的土楼实体店做了这样的规划,功能分区上设立蜜蜂馆、兰花馆等主题馆,展示各自的历史文化、制作工艺与相应的特色伴手礼产品,同时引入DIY体验等业态。

对于新零售来说,开设实体门店仅是做法之一。利用在线上建立的品牌优势,进行IP延伸开发与跨界经营,互联网原生食品品牌具有天然的优势。

今年6月,卢司令开始上线自制网络短剧《老卢家的搞笑小视频》,工作日每日一更新,主演为本土网红。这套视频以类似网红剧《陈翔六点半》的模式,通过幽默而碎片化的场景演绎,将卢司令产品植入其中,既实现了低成本营销,又被视为是卢司令IP延伸的第一步。此外,黄桢还设想了更多IP运用的场景,譬如以卢司令的形象开发周边生活用品等。她希望,未来能够通过品牌培育,将卢司令打造成真正具有变现能力的IP,不排除聘请明星代言的可能。

曾荆阳则希望,土楼梦工厂这一IP,能够以休闲食品为起点,在推动本土产业发展方面得到更多的运用,譬如与本土工艺品、非遗手作、土楼民俗开发等领域结合。 

 

中国品牌价值研究院新闻中心 责任编辑:eeonyn