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肖明超:在数字化的大趋势下,品牌战略仍需一

发布者:eeonyn   发布时间: 2020-07-07 16:45 浏览次数:

品牌建设是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。2014年5月10日,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”;李克强总理也在政府工作报告中多次强调要打造中国知名自主品牌。

加强品牌建设,有利于推动中国由经济大国向经济强国转变;有利于满足人们更高层次物质文化需求;有利于弘扬中华文化,提升中国形象。在经济全球化的背景下,以世界为大目标的中国品牌正在稳步踏出国门,走进国际市场。无论是传统的、现代的还是新兴的,面对互联网时代的阵阵浪潮,品牌需要对自己提出更多的问题:是为品牌贴上顺应年轻潮流的社交属性以便吐故纳新?还是坚持品牌调性融合新消费、新营销的形式拥抱Z世代消费者?中国品牌只有在全新的时代浪潮下找对自己的发展路子,才能真正抓住机遇,迎接挑战。

在互联网经济浪潮里,电商发展日益火热,众多数字化营销手段正在助力中国企业的品牌打造。面对新经济时代此起彼伏的消费热点,企业的品牌战略如何做到一体化?为此,中国国家品牌网邀请到知名趋势与品牌专家肖明超老师,针对中国企业面临的抉择问题,进行了垂直分析和解答。

肖明超,知名趋势与品牌专家,知萌咨询机构创始人兼CEO,中国精众营销理论开创者,艾菲奖、金鼠标、IAI国际广告奖等多个品牌营销奖项评委,北京航空航天大学、北京师范大学等高校兼职教授,中国广告智库专家,带领知萌咨询为头部科技互联网公司与国际国内行业领军企业提供商业趋势洞察、战略转型顾问、品牌策略咨询、内容营销与公关传播等服务。自媒体《肖明超-趋势观察》拥有20万粉丝,阅读者为行业领军人物和商界精英,每年带领知萌出品多个重磅趋势报告,其中,每年一度的《中国消费趋势报告》更是被誉为中国商业创新“趋势宝典”。因在行业的活跃和成就,肖明超也获得了众多赞誉,被中国广告协会评为中国广告学术发展特别贡献人物,北京广告协会评为“北京广告业30周年杰出贡献人物”,金鼠标组委会评为“中国数字营销领军人物”,韩国釜山广告节评为“中国最具影响力品牌专家”等。

 

中国国家品牌网:肖老师您好,设立“中国品牌日”以及建立品牌价值评价和服务体系,标志着中国的品牌建设上升到国家战略层面,您认为开展品牌建设工作有何深远意义?对于实现中国的强国目标,对于满足人民群众日益增长的美好生活需要,以及对于中国民族品牌本身的发展有何重大意义?
肖明超:从国家层面来说,品牌在每一个产业的发展过程中都起到至关重要的作用。今天,品牌不只是一个符号,已经成为了支撑产业创新发展的“品牌经济“。中国曾长期在世界贸易中扮演着制造大国的角色,我们一直在思考中国制造如何向中国创造去转变,毫无疑问,品牌提升和品牌建设是十分重要的。目前,全球的经济竞争终究还是品牌的竞争,品牌影响消费者的心智,影响消费者的情绪和选择。除此之外,品牌代表一种生活方式,对于消费者来说,它也意味着保障和信任。

中国国家品牌网:企业打造品牌的最终目的在于更好地营销自己的产品和服务,而成功的产品和服务营销又会反过来进一步强化企业的品牌影响力,从而形成一个良性循环的关系。您认为中国企业应该如何处理好这一关系,也就是说如何进一步强化品牌营销的意识和措施?
肖明超:打造品牌的首要任务是明确自身的定位,品牌要知道自己服务的消费群体和传递的核心价值。而品牌的营销就是告诉消费者“我是谁”,企业切记不要让品牌管理、销售和营销相互矛盾,首席增长官要洞察和研究消费者的消费趋势,品牌战略到品牌形象、再到品牌传播和相关的战术动作一定要是一体化的。在近几年的品牌拥抱数字化的过程中,很多品牌陷入了一种新的怪圈:认为所有的营销手段都很有用,但是,实施起来却将所有的营销手段都割裂开使用,碎片化传播导致了碎片化品牌。比如,同一个品牌在不同的媒介平台上传递的品牌定位和价值不一样,甚至刚刚做完一个品牌定位,换一个品牌掌舵者,马上又换一种说法,缺乏对于核心价值的坚持和可持续性发展,这会让消费者对品牌的认知度发生模糊甚至异化,因此,好的品牌,不仅要有高度的“自律“,在任何界面给消费者都要传递清晰的品牌形象,还要有长期主义的坚持,不要随波逐流,要有自己的坚守。品牌要知道:营销手段越多,越要找到一以贯之的传播方式来塑造形象,任何数字化的传播渠道,都不能偏离品牌定位的核心。

中国国家品牌网:近几年来,各种名目的“消费节”此起彼伏,各种电商和直播带货的新型销售模式轮番登场。您认为品牌企业应该如何去适应、去拥抱、去参与这些新的销售模式?同时,又应该在参与的过程中注意哪些问题?

肖明超:“消费节”是一种新消费场景和氛围的塑造,无论是618还是双11双12,或者是最近的510品牌消费节,通过节点事件的打造,集中消费者的注意力,塑造消费氛围,这对于塑造良好的消费环境和引导品牌消费还是非常有价值的。

尤其受到疫情的影响,今年直播带货的热度很强,目前流量明星、企业家和头部网红几乎都在带货。品牌参与直播带货,更大的意义是理解在互联网时代品牌如何和消费者更加“真实“的沟通,直播能更多呈现出品牌更具有体验感和现场感的形态,而数字化营销的价值就在于可以打破许多介质和壁垒,更直接地面对消费者。其次,直播也能更好地展现商品的价值和卖点,可以和消费者进行实时的互动和交互。直播不仅可以带货,还可以成为品牌表达的一种形式,可以和新零售融合。在电商平台上,很多消费者热衷于看图文和详情页做出消费抉择,但是,有的消费者更愿意通过直播的方式做深入掌握和了解。甚至,很多网红的直播已经变成一种娱乐节目,看直播带货成为消遣,许多网红和明星本身带有娱乐特质,大家在消遣的情况下参与购买也是直播带货受欢迎的原因。

品牌也需要理性地看待直播带货,当前由于直播带货一时流行,很多品牌仓促上马,变成了一个追热点的短期的战术性动作,这对于直播这个形态未必是好事,而电商直播,目前尚不能驱动消费者和品牌之间关系的深度塑造,因为所有的直播都再说“全网最低价“,价格依然成为了杀手锏,价格然重要,一味的用价格作为手段,操作不当对于品牌会是损伤。

中国国家品牌网:有很多老字号和奢侈品也加入直播带货的大潮,但是有的品牌效果并不是很好,您如何看待这个问题?

肖明超:首先,老字号直播带货不灵,本质上不是直播的问题,根本性问题还是品牌塑造的问题。

中国很多老字号一直缺乏创新。比如,同样是刀具品牌,德国的双立人就很高端很时尚,中国的王麻子、张小泉,产品并不差,但是,品牌的时尚度和影响力却缺乏竞争力,几乎进入不了中产阶级的消费视野,更别说创新了。这说明,国内的老字号不能倚老卖老,要与时俱进,要改变自身的思维惯性和陈旧的腔调。如果老字号话语体系出现了偏差,不能和消费者进行交互和沟通,那么老字号的未来发展会很困难。中国老字号最大的问题是仅仅把品牌理解为有历史的符号,认为老字号的号召力很强悍,可这并不能够持久。同为老字号的同仁堂和茅台,就一直在做创新和革新,目前依然拥有很广阔的市场,这说明老字号要想适应互联网平台,还是要从自身开始实现年轻化,去理解互联网时代。无论是产品形态还是品牌定位,老字号都需要面对新的消费趋势做相应的调整,利用好自身的品牌历史优势,努力演绎自己的品牌故事,例如,故宫和敦煌,就在互联网的新表达上做出了很好的表率。

老字号问题也可以折射出很多中国品牌面临的问题是:总是用战术手段掩盖战略上的懒惰,比如,会直播带货就与时俱进了,其实这仅仅是一个阶段性的热点动作而已。品牌建设是系统性的工程,要从品牌定位、消费者需求、品牌价值的挖掘和品牌故事的传播来入手,品牌要做到知行合一。

第二,奢侈品直播带货,看起来是“亲近”消费者,消费者却未必买单,因为奢侈品一直标榜着高端,直播带货似乎和其形象不匹配,这和奢侈品品牌未能在整体的发展上,适应消费者的年轻化、多元化和族群化有高度相关。

过去,品牌高于消费者,奢侈品总以距离感来抬升品牌调性,创造高高在上的产品调性来驱动消费者选择,购买奢侈品也成为消费者提升自身品味的符号和标志,消费者消费奢侈品成为了一种“品牌仰望”,越是那些制造高大上的奢侈品牌,越受欢迎。然而,互联网时代,品牌和消费者之间的关系发生了最本质的变化。如今,消费者越来越追求自身的体验:活出自己才是核心,而很多奢侈品传达的是活出别人:将自己塑造为成功人士和高端人士,这和今天的消费理念不一致。品牌是消费者的自我投射和表达,品牌也是有人设的,品牌的人格化和消费者的人格化要进行合一。奢侈品不再是消费者炫耀的消费符号了,奢侈品要思考的是在不同的话语渠道中如何去表达自我。

奢侈品如何做好直播,在互联网平台上,奢侈品要注重真实,讲述趣味性的故事。现在越来越多的年轻人喜欢表达个性的潮奢品牌,于是很多奢侈品品牌也开始注重和千禧一代的交互,这种转变会是一种趋势,直播只是奢侈品转变自己的一个连接点,奢侈品品牌也需要在互联网时代找到传播自己合适的话语媒介,去做区别化的沟通。

中国国家品牌网:听说您最近也做了关于中国品牌的研究,基于您的研究,您对于中国品牌发展还有哪些建议?
肖明超:知萌咨询机构在今年510也发布了一份研究中国品牌的《“信任与突破”-2020中国品牌消费行为与态度研究报告》。报告显示,疫情影响下,中国大国风范的责任感和使命感,使得消费者不仅民族自信心得以提高,同时,对于中国品牌自豪感和认同感得到进一步激发,78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国内品牌,73.3%的消费者表示在过去1年增加了对国货品牌的消费。“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价成为主流。这说明,国家影响力提升带来的文化自信,国货质量的提升,都助推着中国品牌的成长。

我想强调的是,随着中国消费的升级,今天很多消费者选择品牌,不再是简单的一个符号或者是功能性的认知,而成为了选择一种生活方式,因此,那些能够响应消费者在各个领域追寻美好生活的需求,创新消费观念和生活形态的品牌,并能为目标消费群体创造适配的生活服务系统的品牌,就能获得超越于品牌符号层面的品牌价值提升,从而成为消费者的首选。2020疫情尽管来的猝不及防,但是,却也给中国品牌留出了发展的新机会,品牌是一种长期价值的积累,因此无论什么样的环境,品牌力本身就是免疫力,而今天,品牌与消费者关系已经发生了变化,品牌不再是企业所拥有的物理层面的产权,也不再是品牌的自说自话,品牌拥有者要改变旧的品牌模式,创建以用户为中心的新的品牌塑造和循环体系。 

 

中国品牌价值研究院新闻中心 责任编辑:eeoncc