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发挥“有效沟通”作用 媒体传播为品牌赋能

发布者:eeonyn   发布时间: 2020-09-02 13:47 浏览次数:

伴随时代发展,企业综合竞争力除表现在修炼“内功”不断加强“硬实力”上,经营理念、价值观念、企业形象等一系列的品牌塑造,正变得愈加重要。在此背景下,企业实施品牌策略时,如何处理好与媒体的关系,使媒体传播有利于企业品牌的建设,具有很强的实践意义。

8月29日,中国经营报社、中国奥园主办 “对话总编辑 把脉经济脉搏——2020年粤港澳大湾区新经济论坛”,多名主流媒体掌舵人、管理层,与来自企业的高管和资深学界人士,围绕“媒企协作履责,为品牌价值赋能”主题,展开深入对话。

 

发挥“有效沟通”作用

事实上,向来注重规模、收益指标的房地产行业亦越来越重视品牌的价值塑造。亿翰智库发布的《2020中国房企品牌价值TOP100研究报告》中提到,从政府层面继续强调“房住不炒”、因城施策等非线性调整房地产业基本面发展以来,房企将产品品质服务的重视程度提升到新高度,系统化建设品牌体系,以“全周期”“全维度”为代表的特征符合市场的高品质需求。

上述报告指出,专业化程度、体验感、品质感等是房企在品牌塑造方面的重点方向。同时,品牌形象塑造精细化趋势明显,以服务品牌、雇主品牌、公益品牌等为代表的多元维度品牌建设也是未来房企品牌发展不可或缺的关键组成部分。

新浪高级副总裁邓庆旭作为论坛主持人抛出问题:不同媒体之间的定位不同,有的以传播行业的正能量为主,有的则会发出带有批评性质的声音,那么对于后者,该如何给企业品牌赋能?

《财经》杂志主编何刚认为,区域经济和企业发展,主要靠建设而不是靠批评,要靠实干和实践。当然,必要的批评对于经济改革和企业发展均有益处。他说,多年来《财经》杂志坚持新闻专业主义和财经专业主义,前者要求采访报道必须准确、权威、平衡,后者要求记者、编辑尽可能深入了解经济、金融和产业的相关知识,具有一定的专业水准。只要秉承这两个主义,财经领域的监督性报道和“带刺”的声音,对经济改革和企业发展都是有帮助的,其本质也是善意的。

何刚认为,对于发展基础比较扎实的企业,也需要加强与利益相关者、特别是与公众和投资者之间的有效沟通,在这个过程中,有专业水准的机构媒体可以发挥很大作用。“在无底线地吹捧和无情面的抨击中间,有很大的建设性和平衡性空间,企业、媒体、公众和监管部门完全可以共同推动实现正常的报道、监督和建设。”

他认为,在新的平台媒体时代,自媒体迅速发展,企业主动传播能力提升,对于专业机构媒体确实带来了很大挑战,但若承认准确、权威、及时、平衡的信息是经济和社会前行的关键要素,那么秉承专业水准的严肃机构媒体永远不会消失,也不该缺位。

邓庆旭表示,相对于都市报媒体,财经媒体的专业性较强,需具备对企业财务分析、经营状况分析等能力,这是一些自媒体工作者较难达到的,这也是财经媒体目前依然保持行业内影响力的重要原因。但是都市报等媒体,在自媒体崛起的过程中冲击非常明显。

《三联生活周刊》主编李鸿谷表示,传统媒体在新的媒介形态下寻求生存,第一步需要跻身平台于媒体头部位置,以争取拥有一定的议价权的可能性,完成内容与平台的对接;第二步,将内容数据化,找出内容生产与用户连接的关键点、其中真正有用的数据;第三步,进行数据的资产化,将数据转换为财富。完成这三个步骤,传统媒体才能在未来找到自己的生存之道。

中国奥园品牌管理中心总经理戴远程则表示,中国奥园一直坚定跟主流媒体积极合作、沟通,公司一直保持开放的心态面对监督,尤其是很多主流媒体的有建设性意见的批评。

企业连接媒体为自身赋能

那么在当前形势下,企业该如何与媒体连接,为自我赋能?

中山大学传播与设计学院院长张志安认为有四个关键点:

其一,打破边界。当前企业内部公关、品牌、销售越来越一体化,从而导致相关工作成为混合边界打破后与社群、消费者沟通的工作。

其二,渠道协同。这一方面需要专业媒体助力,其中包括监督、服务和平台传播,另一方面需要企业构建自己的机构媒体,尤其增强企业在危机传播时的发声自主权。

其三,企业需要分类沟通。当前很多大企业的产品正越来越细分化,与之相伴的是企业需要进行更加精准的消费者细分,然后再进行沟通。

其四,有价值的驱动和创造,企业从强大走向伟大,一定需要稳健的价值观,甚至是高尚的价值支撑企业的产品和服务创新。

《精品购物指南》总编辑张书新表示,城市打拼者对于所在城市的归属感较多来自于房子。他引用一组数据描述了居民生活水平的提高:30年前国内城镇人均住房面积9㎡,到20年前,这个数字变为将近20㎡,现在将近40㎡,这是一个特别了不起的成就。在改革开放的大背景下,国家经济有了伟大的发展,大众过上了幸福的生活,这个过程与中国奥园这样的房地产公司作出的贡献密不可分。

《中国国家地理》社长李栓科认为,人类所有的文化和常识均来源于与自然的交互,自然为大,传播更像人类推崇的伟大建筑艺术品,它承载的绝不仅仅是建筑三角形,其中还有失衡之美、缺失之美,它会勾起所有人的阅读期待或者购买期待。当前,国内缺少科普的桥梁,这个桥梁可以将真正好的东西用非常正面的方式传递给别人。他表示,当下这个时代需要媒体人对传播的理念、传播路径重新做哲学体系的规划。 

 

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