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高度竞争时代,做好品牌定位比什么都强

发布者:eeonyn   发布时间: 2020-12-21 16:26 浏览次数:

在面对复杂的国际环境,经济形势较为严峻,以及不稳定性和不确定性较大的情况下,最高规格的企业家座谈会指出:“要以国内大循环为主体,更要让国内市场和国际市场更好联通,促进国内国际双循环的经济发展格局”。

在这样重大战略部署的背景下,国内企业在各个产业间竞争势必加剧,在这样的环境中,只有成为行业中数一数二的企业,才能在竞争中胜出,才能占有一席之地,那么,如何才能够脱颖而出?如何才能在竞争中占有先发优势?如何与其他的企业不一样,具有差异性?

我想,可以采用不同的方式,比如实现成本领先,比如做到质量领先,比如具有技术领先优势,还有其他很多的战略战术等等,大家可以想想,面对强大的竞争对手时,如果对手在加大研发,强化管理的情况下,例如成本,技术等方面,竞争者很容易模仿和借鉴,很容易能够追上您的优势,甚至会反超,那么,我们的优势就不再是优势,所以当我们建立的优势不是持续的时候,我们的领先地位就会受到威胁,就要求我们另辟蹊径,另外寻找出路。

在这样的新时代,面对互联网化的客户群体,从树立品牌的角度出发不失为一个好办法,因为品牌一旦占领了客户的心智资源,就很难被替代,因为同类产品在客户的心智中一般不会超过两个品牌,特劳特先生把这个原则叫做“二元法则”:

任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面,如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。随着我们持续提升品牌知名度和美誉度的同时,客户对于品牌的忠诚度也会持续提升,真正的在客户心目中留下深深的“烙印”。

品牌打造的首要任务就是只有明晰在客户心智阶梯中的定位,才能成为驱动企业成长的力量。特劳特先生在《定位》一书中说过:“定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。

那么,我们如何做好品牌定位呢,综合目前比较有代表性的观点,以及品牌定位咨询优秀实践,有三个方面的心得体会,供企业借鉴。

1、品牌定位是一把手工程

只有为客户创造价值才有价值,企业才能可持续发展,说到底,只有客户才能成就企业,才能推动企业成长,这也就意味着“客户”是企业经营的起点、方向与终极目标,所以如何占领客户心智资源是企业的头等大事。

心智资源之争将是竞争的本质,品牌定位即确定战略的方向,需要企业一把手格外重视,这个工作应为一把手的首要工作,所以我们称之为“一把手工程”。

面对当下的经济环境的复杂性和不确定性,在高度竞争时代,要求企业家首先得是一个竞争战略家,企业家们一定要弄清楚,自己所在行业中:

客户都有什么特点?

客户的心智资源有什么特点?他们是如何分布的?

强势的竞争对手已拥有何种心智资源?

企业能够抢占何种心智资源?如何去抢占?

其次要长期的坚持,有毅力,广告大师奥格威有句名言:“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔。”所以,企业家们,想建立一个品牌,坚忍不拔是必不可少的。

2、品牌定位一定要清晰独特

我们如何才能做到清晰的品牌定位呢?广告大师奥格威曾说过:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的个性,而不是产品间微不足道的差异。”

我们看看豪华轿车业:

法拉利占有了“速度”,所以在F1方程式赛车里常常见到;

奔驰拥有“名望”,所以我们常说“坐奔驰”,象征着身份和地位;

宝马牢牢控制“超级驾驶机器”这个定位,所以在大家有“开宝马”概念;

而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”,主要定位在工薪基层,承担着家庭安全的责任。

宝洁公司成功的品牌定位很值得我们学习和借鉴,因为宝洁几乎垄断了洗发水行业中主要的心智资源,比如以飘柔代表“柔顺头发”,海飞丝占领“去头屑”,潘婷拥有“营养头发”,沙宣代表“专业护发”,宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了巅峰,也给消费者心目中留下了深深的印记。

还有一些企业,利用比附定位(即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略),给人留下深刻的印象,比如郎酒说的“中国两大酱香酒之一”,对于喝酒的人来说,都知道,另一个就是茅台了。还有另外一个白酒企业宁城老窖,品牌定位是“塞外茅台”。

总之,不管用什么样的定位方法,品牌定位一定要清晰独特,向消费者清晰的传递品牌价值主张,并在消费者心目中能留下了深刻的印象,进而扩大品牌的影响力,树立了品牌形象。

3、品牌定位是理性和感性的完美结合

曾经有人说过,“品牌一半关乎艺术,一半关乎科学。”说的两层意思,需要我们用科学的思想去说服他人,用艺术的表现去感召他人,我们在进行品牌定位的时候,就需要理性的思考,艺术的表达。说的更通俗一些就是:有人味的品牌才会得人心。

归根结底,我们的品牌定位一定要注重用户的情感体验,才能赢得消费者的心。挖掘消费者深层次的情感需求,从理性和感性上建立连接,凸显品牌个性,从感性和理性角度引发消费者的情感共鸣,塑造自己清晰独特的印记,品牌就能显示出很强大的生命力。

那到底什么样的品牌才能带来极致的情感体验呢?

首先具有清晰独特的品牌定位,其次从内容体系和视觉体系方面做到人性化和人格化,从产品卖点,源点人群分析做到价值最大化,渠道的设计做到最优化,通过全方位的品牌传播,让消费终端的每一个品牌接触点都能够给消费者带来心灵的碰撞,能够拨动消费者的心灵之弦。

总之,品牌定位是品牌战略的核心,是品牌建设中最重要的一步,也是最能够彰显品牌价值和传递品牌价值的一环。说起来容易,做起来难,需要企业在品牌建设中积极思考,找到适合自身独特的定位。迈克尔·波特强调“战略就是形成一套独具的运营活动,创建一个价值独特的定位。” 

 

中国品牌价值研究院新闻中心 责任编辑:eeoncc