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行业动态

舍得酒交出行业首张年报 次高端酒竞争加剧

发布者:eeonwx   发布时间: 2019-03-05 13:37 浏览次数:

近年来,白酒行业集中度越来越高,强者恒强,中小酒企的生存空间不断被挤压,白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,名优白酒的市场份额将进一步扩大。

2月19日,白酒股首张年报出炉,高端产品驱动之下,舍得酒业净利润增长138%,收入增速也创下6年来的新高。

次高端酒竞争白热化

次高端白酒竞争者相对高端白酒较多,但基本以区域龙头及全国名优酒企为主,从品牌力和酒的品质上看,地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大,但目前市场排位还没确定,竞争格局存在一定变数。

据《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》显示,目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主,寡头格局稳固;次高端白酒主要由全国名优酒构成,包括剑南春(水晶剑)、郎酒(红花郎)、水井坊(井台、臻酿八号)、汾酒(青花系列、金奖20年)、沱牌舍得(品味舍得)、酒鬼酒(红坛)、洋河(M3、天之蓝)等,集中度较高。

《投资者网》经过梳理发现,第二梯队名酒的“厮杀”焦点在于:二线名酒把发力点集中到次高端,缘于次高端千亿级市场背后的核心驱动力是“最能适合消费升级”。

次高端正在组建和成为品牌明星阵容:水晶剑南春2018年有可能超过100亿元,是当之无愧次高端之王。水井坊、舍得作为中国名酒的老树新枝,“价格化品牌的双子座”现象已经呈现。另外,梦之蓝、红花郎、青花汾酒、泸州老窖60版、旗帜西凤、习酒窖藏1988、汉酱、贵州大曲等名门新秀,也正在分享蛋糕。

同时,次高端已经是二线名酒的主战场,但地产酒省级龙头企业在次高端也是跃跃欲试,比如“今世缘·国缘”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。可以肯定的是,次高端千亿级市场既要营销和品牌,还要有市场有资质。

发力新零售

而在千亿级次高端酒的市场中,传统市场销售占比依然很高,对于新零售技术而言,是一个蓝海领域。从双11等重要消费节点的数据来说,国内市场呈现出消费个性化、服务快捷化、智能化的趋势。

对于中国白酒2019年的发展趋势,酒类直供平台1919数据营销公司总经理李宇欣认为,2019年整个酒水板块消费升级趋势将继续加强,消费品牌化与多元化持续进行。基于互联网、新零售等概念的延伸,酒类销售呈现出线上线下一体化的趋势。

同时,2019年白酒行业分化将进一步明确,而强分化基础上的两端化将是白酒行业2019年的主要趋势,一方面体现在产业的两端化,名酒企业、大品牌越来越强,小酒企越来越难,市场逐渐偏向“名酒”企业;另一方面则是价格的两端化,高端和次高端可能继续量价齐升。

值得注意的是,酒类销售在流通上要从全渠道、新零售的视角再定义终端价值。要与新零售结合,天猫新零售、京东新通路赋能社区超市新零售,真正线上线下融合、现代物流匹配。社群圈层补充,社群营销、圈层营销与新零售终端的结合。同时,要注重餐饮、酒行、商超、社群等的全渠道系统营销、整合营销能力。在传播推广上,基于移动多屏的内容营销、内容传播发展迅猛。

李宇欣对《投资者网》表示,“大单品策略将会是未来酒企走向成功的重要路径,而资本化将进一步催生整个行业上市与混改加速。”

酒企营销费用超高

酒企利润高增幅背后是高投入,意味着未来中小酒企会越来越“玩不起”。在此之前,就有名噪一时的白酒企业因为过度投入到广告中而最后入不敷出,消失在市场上。

事实上,企业销售成本高的情况在白酒行业早已稀松平常。由于受到一线白酒企业的挤压,近年来,区域白酒企业的营销费用越来越大,区域白酒企业对资金的需求也与日俱增。在消费升级的背景下,区域白酒企业的竞争压力正日趋明显。

以舍得酒业为例,据公司2018年年报显示,报告期内销售费用为6.1亿元,净利润为3.2亿元,销售费用是净利润的近两倍,在2016、2017年两年期间,舍得酒业销售费用分别为3.1亿元和4.8亿元,而公司同期净利润则分别为8020万元和1.44亿元,销售费用与净利润两者的比例分别为387.5%和333.3%。

值得注意的是,除了茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业业绩规模远超其他企业外,二三线白酒企业差距正在逐渐缩小,相互之间的营业收入差距也不算大,多在几亿元左右。

2月20日招商证券发布研报称,舍得酒业受益玻瓶业务并表及酒业放量,业绩增长符合预告中枢,收入下半年环比提速。期待公司2019年继续加大核心经销商培育,增强终端维护及管控,实现更高质量的稳健发展。调整19-20年EPS预期至1.16和1.41元,给予20年23倍PE,调整目标价至32元,维持“强烈推荐-A”评级。

 

中国品牌价值研究院新闻中心 责任编辑:eeonwx