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行业动态

家电产业正迎来消费品牌化和市场寡头化

发布者:eeonyn   发布时间: 2020-06-28 14:09 浏览次数:

在今年一季度消费市场大幅度下跌的背景下,因为618年中大促的引爆,成为二季度消费市场触底反弹全面走稳的一块压舱石。以美的、海尔、海信、格力为代表的家电巨头们,也在今年的618大促中实现了销售的逆势大涨,为低迷的家电市场带来了一股活力。

不过对于整个中国家电产业来说,在今年618大促之后,却同时迎来了一个好消息和一个坏消息:

好消息是:家电产业正在步入一轮“消费品牌化”和“市场寡头化”的新赛道之中,接下来家电行业的进入门槛持续提升,不管是家电品牌商,还是家电零售商,都将会出现几家龙头企业主导市场的新格局;

坏消息则是:家电市场并不会马上触底后逆势大反弹,相反接下来的18个月左右,消费市场还将会在底部持续运行一段时间,大量的中小企业仍然会陷入一轮洗牌出局的通道之中,难有意外发生。

其实,对于家电消费的品牌化现象,早在去年就已经出现,而且在加速引爆。这不是家电行业一个领域的独有现象,而是目前各个市场经济领域的常态。比如,今年天猫618销售额突破1亿元的“亿元俱乐部”品牌数量,已经超过了150个。这在说明,越来越多企业通过线上平台获得营收规模的增长之际,也表明各个领域的消费都在呈现品牌化。

当然,对于家电企业来说,消费品牌化的问题。除了大家已经认知的大品牌,比如海尔、美的、海信等;以及索尼、三星等洋品牌之外,近年来随着主流消费群体的年轻化、多样化,带来了一些有品质、有格调的新品牌,比如华为、荣耀,以及摩飞、小米,还有正在努力转型的奥马等等。

显然,对于所有家电企业来说,无论实力大小、规模强弱,都应该清晰地认识到,没有差异化的产品很可怕,但没有一定影响力的品牌更可怕。因为在“没有最低只有更低”的低价格战无法持续后,大量没有品牌只有低价的小企业,往往是第一个出局的企业。

走到今天,相信没有家电企业会对“品牌的价值”再次产生怀疑,不止1、2位家电企业的负责人跟家电圈直言:现在最大的短板就是品牌没有做起来,在市场上完全没有品牌溢价的能力,只有一味的拼低价、拼渠道。完全没有建立自己的差异化利器。

再回过头,看看10多年前,家电下乡实施过程,浙江慈溪、安徽合肥等地出现的近百个家电企业参与政策抢夺,有的租赁僵尸品牌,有的是傍洋品牌,就是没有积极发展自有品牌的企业,最终的结果则是众多投机者们“一地鸡毛”,大量企业政策退出之前就已经“昙花一现”而关门歇业了。

最终,在新一轮的消费品牌化大潮下,带来的产业结局则一定是市场竞争格局的寡头化。翻开京东家电、天猫家电,以及苏宁易购等不同零售平台的数据,超过90%的市场份额集中在前3强或前5强的份额中,甚至在一些品类已经找不到TOP10品牌,而是变成了TOP8、TOP5等。

与之对应的,则是包括彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器,以及小家电、厨电等各个家电品类的市场,最近五年多以来,基本上都已经被行业前三位、前两位的企业,所主导或控制。其它企业或跟随、或模仿,或被动响应,基本没有能力发起大的挑战和冲击。

同样,当前家电零售环节的品牌格局,相对于家电制造环节,仍然呈现出相对分散的局面。一边是,参与商家的数量众多,特别是在乡镇市场上,存在大量的零售商;另一方,则是京东、天猫、苏宁易购等领军企业的市场占比偏低,单一企业的份额占比偏低,领先优势并不明显,还没有形成“一家独大”和“双雄汇”的大格局。所以,接下来家电零售格局的变化,更值得期待!

这正是家电产业竞争的残酷性和发展的成熟性,带来的行业变革结果。对于家电厂商来说,则意味着一场全新的商业革命! 

 

中国品牌价值研究院新闻中心 责任编辑:eeoncc