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行业动态

旅游品牌要有快速更新的能力

发布者:eeonyn   发布时间: 2021-03-05 13:58 浏览次数:

春节假期,旅游市场全面回暖。在“就地过年”的新趋势下,本地游火热“出圈”,受到越来越多游客的青睐。

商务部发布的数据显示,春节期间,北京延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增长3倍以上,上海崇明、青浦、嘉定等郊区住宿消费额增长2倍以上。江苏、内蒙古、山西、湖南、江西、海南等地举办了多种多样的文艺演出、文博展览和民俗旅游等活动。

现代旅游业发展协同创新中心副主任、南开大学旅游与服务学院副院长陈晔教授一直深耕旅游市场研究,拥有敏锐的品牌洞察力和纵深的思考角度,他表示,疫情给旅游品牌企业留下的,不仅仅是断崖式的市场冲击,还有市场危机之下快速适应市场的创新意识和变革能力。

 

问:2021年旅游业的不确定性,对品牌发展动力是否造成影响?

陈晔:当前我们还处在疫情防控状态,对旅游企业的业务层面肯定是有影响的。但从品牌角度看,业务的不确定性对旅游企业的内生发展动力其实影响不大。因为品牌对企业发展的支撑是一种长效的力量,有时品牌也给业务提供很强大的动力,尤其是在非正常的市场波动情况下。比如携程、腾讯文旅、同程等企业。这些企业的品牌本身具备自我创新、捕捉市场、洞悉市场的基因,在特殊时期,他们常常可能率先发现新机会。

疫情是对旅游企业经营的一次大考,也是品牌的试金石。对于富有创新内涵的品牌,会一直求变,有良好的适应性。疫情之下,腾讯快速开发了云会展业务,推动中国互联网大会、广交会等多个大型会展在“云”端举办,直播、虚拟场景、云上展厅等新的会展形态推动了会展行业的变革。携程集团也是企业高管带头做直播,据媒体报道,整个携程集团2020年直播带动的预售总成交金额超40亿元。在疫情之后企业的应对策略,其实是一个企业发展内生动力的浓缩,体现了企业品牌的实力。真正的强势品牌力量在疫情中反而彰显出来,如直播已经成为携程品牌的新元素,也开创了新的业务板块。所以,换个角度看,疫情对企业塑造和提升品牌来说,也是机会。

 

问:品牌会不会出现强者恒强,弱者恒弱?

陈晔:在疫情期间,强势品牌表现出优秀的市场捕捉能力和品牌塑造能力,品牌就越来越稳固。反之,弱小的品牌可能被疫情彻底击垮,不复存在。但是这个强弱,并不一定对应企业的规模,强品牌并不一定是大品牌,一些细分领域的小品牌,拥有很强的市场响应能力和产品创新能力,在疫情期间,也可以发展得非常好,小品牌,也可以是强品牌。比如定制旅游六人游、山西晋城的司徒小镇等。六人游创立仅8年,在定制旅游领域深耕,提供一站式个性化服务,成为高端定制旅游的强势品牌。山西的司徒小镇同样仅有十年的历史,经过产品和业态的迭代和更新,成为知名的旅游小镇。旅游企业如果能够坚持精细化地运作某个细分市场,小品牌就能够成为一个强品牌。

 

问:如何塑造旅游品牌呢?

陈晔:在新的时代,品牌塑造规律发生了很多新变化。我们熟悉的全球知名旅游品牌,例如迪斯尼创立于1926年,希尔顿酒店创立于1919年,环球影城也是创始于20世纪初,这些品牌经历了近百年的积累,才成就了今天的知名度和美誉度。但现在塑造一个品牌,可能并不需要太长时间,因为互联网和社交媒体的出现,品牌和消费者的物理距离、空间距离已经大大缩小,品牌成功需要的时间也大大缩短了。所以如今的品牌塑造已经不是简单地在电视上投广告,而是要借助网络、社交媒体、活动媒体等诸多传媒载体,让品牌和消费者对话、交互并建立关系。比如小猪短租就是利用图片、短视频等网络方式,快速地塑造了品牌,黏住消费者和品牌。其实核心就一句话:企业要适应新的媒体环境和新的沟通方式。不管是腾讯、携程这些大品牌和强品牌,还是新创立的企业和小品牌,最核心的是,要用今天消费者的沟通方式和工具来塑造品牌。

 

问:传统品牌如何年轻化?

陈晔:产品都有生命周期,但今天的产品生命周期在缩短,消费热点轮转非常快速。所以,传统品牌的产品和服务要有快速更新和迭代的能力。比如故宫是一个老品牌,但注入创新因素后,通过文创开发变得年轻了。当你购买故宫文创,就和品牌建立了品牌联系。今天的故宫其实已经不是我们传统上对故宫的形象认知,它通过文创内容、网络和社交媒体刷新了品牌内涵,今天人们消费的故宫文化已经大大延伸和拓展了。

“老字号”焕然一新的重要方式之一就是要懂得运营互联网。现在的品牌塑造已经不是传统上的宣传推广,而是一种交互式的沟通。微博、微信公号、留言、弹幕等等,其实都是拉近品牌和消费者距离的手段。因此,品牌方一定要跟你的消费者沟通,让消费者觉得:他离这个品牌很近,甚至品牌就是消费者的一部分。最后就是品牌要经营消费者社群。比如这个年代已经很难诞生“四大天王”,因为人们的消费已经非常个性化、多元化和社群化,很难找到一个符合大多数人标准的明星。企业品牌也是一样,要根据消费者的需求变化来调整品牌策略,找到并经营好你的“死忠粉”。

 

问:2021年品牌的营销趋势是什么?

陈晔:品牌跨界联合现在非常流行,比如国家博物馆和欧莱雅合作推出口红、故宫和Kindle推出联名产品,这其实也是刚才提到的消费多元化的结果,当市场需求很分散的时候,联合就非常必要。但品牌联合也是有前提的,就是两个品牌的消费者人群是近似或重叠的。比如大白兔奶糖和美加净跨界合作,推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,他们的消费者对象都是有怀旧情结的年轻人。这样一联合,就有1+1大于2的效果。再例如携程在疫情下跨界搞直播,场景效果和收益都非常好,鉴于此,不少品牌将选择继续跨界,品牌跨界将成为2021年品牌营销的趋势之一。

 

问:如何看待2021年的旅游消费市场呢?

陈晔:2021年我国的旅游市场总体上会逐步回暖、同时也呈现出新变化。消费者可能更青睐绿色生态、更依赖线上服务、更注重个性体验、也更关注品质体验,本地生活、周边休闲、国内旅行构成文旅消费的主战场,生态、康养、红色、研学等主题旅游会进一步展现文创力。随着文旅融合持续深化,供需市场深度调整,呈现出旅游产品生活化、休闲产品碎片化、景区边界模糊化、酒店餐饮社会化等趋势。与此相对应,旅游企业的创新需要把握这些变化,贴近消费者的真实需求,推出针对性强、性价比高、选择多样的产品和服务。 

 

中国品牌价值研究院新闻中心 责任编辑:eeoncc